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购物中心是如何通过“好看”圈粉的?

发布时间:2019/4/1

购物中心是如何通过“好看”圈粉的?

儿童产业圈  3月16日



3月30-31日(长沙)2019商业地产项目开场稳场旺场与运营执行高级研修班

商业空间设计并不只是在于艺术的本身,一个好的商业空间是要不断吸引消费者的前来并促使消费发生。据国外一项研究表明,人们关注某一个商品的时间通常在于前3秒,如果在这3秒的时间之内决定要购买某一商品,70%的原因是因为商品的视觉表现力。

在商品经济日益发达、零售市场竞争日趋激烈的今天,不论面积的大小,不论商品的多少,商场的经营者都需要更多考虑如何吸引消费者,为他们提供一个好的购物环境,再通过有效的方式来销售商品。

因此,优秀的商业空间设计能够使消费者感受到无需言表的自然与惬意,甚至能触发非计划消费,提高购物中心业绩。


▲成都成都ifs楼上大熊猫每天都会吸引众多游客前来“打卡”


VMD视觉营销

VMD是英文“Visual merchandise design”的缩写,一般叫做“视觉营销”或者“商品企划的视觉化”,VMD的概念产生于70-80年代的美国,是作为零售销售战略的一环登上历史舞台的。

VMD不仅仅涉及到陈列、装饰、展示、销售的卖场问题,还涉及到企业理念以及经营体系等重要“战略”,需要跨部门的专业知识和技能,并不是通常意义上我们狭义理解的“展示、陈列”,而实际它应该是广义上“包含环境以及商品的店铺整体表现”。

VMD的作用基于人体原理

人通过五官获取信息,其中有70%-80%是通过视觉获取,因此视觉营销很重要。

人眼会对明亮的事物感兴趣,但明亮的程度也很讲究,刺眼的反而不会吸客。另外,人眼能识别750万种色彩(相比苹果电脑的配色在125万种要多很多),如果店铺内商品的选择有限,那么可通过颜色搭配,勾起消费欲望。

有趣、丰富感和整洁是VMD的三大基本要求,而视线高度(顾客看到商品的视线高度)和手的高度(顾客所能触及的高度)这两项指标也十分关键,前者决定了顾客容易走进店铺,后者决定了顾客的“易触及”。只有两者高度适中,顾客才有可能“易懂易购”。

理论架构分为VP、PP、IP

VP (Visual Presentation):视觉展示区,它的主要任务是让顾客目光停留,通常摆放在显眼的商场动线入口处或店铺主要橱窗位置,由2个以上模特组合而成的区域,十分个性化,反映品牌当季主题和风格。

PP (Point Presentation):视觉重点展示,它的主要任务是吸引顾客对每个单个商品的关注。通常摆放在店内展柜之间或挂墙、高置等单独展示。

IP (Item Presentation):一类商品的展示区域,它的主要任务是相同的商品按颜色、大小顺序摆放,顾客可从IP区轻松选择到自己要的款式和尺寸。


视觉营销关键词:四大制胜法则

在20余载漫长的摸索中,日本的“视觉营销”大师逐渐摸索到它的玄机。亚洲顶级商业规划与策划公司“和桥机构”特别讲师当房,就有一套关于视觉营销的独到见解。

7秒法则 | 行走的顾客在经过店铺7秒之前(一般顾客行走的速度在1米/秒,在距离店铺7 - 8米时,也就是7秒的可视距离),不能判断“什么店铺”时,会不能引起兴趣而略过此店。因此,V P展示区就很重要,模特的摆放角度,最好与走过来的行人产生对视感,加强交流,吸引顾客走过去。

3秒法则 | 当顾客走到店铺前方3秒的距离时,如果没有好的P P指引,让顾客对具体商品提起兴趣,那么也无法让更多的顾客进店。掌握P P的重点在于,顾客不擅长一次性掌握过多的商品信息 ,要 有突出的单个商品,并在色彩上跳脱出视线中的背景,让人第一眼看到P P展示的商品。

规律性 | IP是某一类商品的展示区,切忌给人造成“堆砌”印象,那样就仿佛在说“我在甩卖”。例如销售基础款背心,VMD的摆放通常很在意颜色上的渐变感,不至于冷色、暖色交错摆放,尤其是同款有多种颜色的情况下,这一点更加重要。同时,例如每种物品适合的展示量都不一样,过多会眼花缭乱无从下手,过少会缺乏丰富度而放弃。

中心线 | 人的视觉原理都是以中心线为最初关注点,然后再从中心线往两旁看过去。因此,中心线在帮助理清主题也发挥了关键作用。不仅是视觉上要有颜色的中心线,店铺内设计的动线也需要有中心线。如果店铺纵深很长,建议用中心线引导顾客往里走,最好用的办法是,在尽头使用亮而暖色的商品,以增强对顾客的吸引。


商场内部空间的设计

如果说商场的选址与外部的设计是要把更多的消费者吸引过来,那么内部空间的设计就是要让消费者在商场中最充分的获知各种商品的信息,调动起消费者的购买欲望,并且得到愉快的购物体验。

商场设计的核心内容是商场中的商品空间、顾客空间和导购空间的合理配置,对于这三大空间的正确理解是商场设计的基础。

■ 商品空间



商品空间是商场中陈列、展示和出售商品的场所。商品空间有着各种各样的形状,例如柜台、货架、展架和橱窗等。设置商品空间的目的在于方便消费者浏览、挑选和购买商品,也有利于商品的销售。

商品空间中,有阳面和阴面之分。消费者进入商场,沿着人流主通道向商场两侧浏览的时候,目光首先接触到的是展示商品的空间,称之为商场阳面。在商场的设计中,一般将货源、货量充足和热销的商品陈列、摆放在阳面,以吸引消费者进入商场并产生购买的欲望。与商场的阳面相对应,消费者沿着人流主通道向商场两侧浏览的时候,目光接触不到的展示商品的空间,称之为商场阴面。为了吸引消费者,经营者经常将特价的商品放置于阴面。

■ 顾客空间



顾客空间是指销售空间中消费者浏览、参观商品以及挑选、购买商品的空间。消费者活动的区域是一个销售空间中除了商品展示空间后的空间,要以方便、通畅以及能够充分接触到商品作为基本的要求。

顾客空间的设计与商场的位置、面积、类型、风格、定位、以及销售商品的档次等等因素都有着密切的关系。另外,顾客空间与商场通道的规划也密切相关。顾客空间中消费者的购物路径需要合理的安排与设置,消费者只有在充分的了解了商品的前提下才会去购买商品,因此,购物路径不在于多么的宽敞和形式的多样,而是在于合理、安全、舒适、自然、有效以及轻松和方便,使得消费者能够充分的、自由的浏览、参观以及挑选、购买商品。

■ 导购空间



导购空间是指引导、接待消费者购买、开票时所使用的空间。从位置的角度来讲,应该方便对于消费者提供导购服务,并且不能够造成心理压力。从空间利用的角度来讲,应该尽量的节省空间,以保证商品空间能够有更大的面积。由于不同商场的做法有所不同,有的商场的导购空间和顾客空间划分得很清楚,有的商场这两个空间是重合的,即顾客活动的空间和导购活动的空间在一起。

■ 商场的色彩设计

商场是一个五彩缤纷的世界,色彩存在于商场当中的任何一个角落,所有消费者的购物行为都会有意识或无意识的受到商场空间环境的色彩的影响。不同商场的色彩色调各不相同,色彩本身的选择可以营造各种不同的购物气氛,色彩的不同搭配则能够产生不同的心理作用。

商场的色彩设计同样要与营销定位和空间风格结合起来,同时也应考虑到商品陈列和展示的具体细节。这些变化各异的色彩以及各种因素能否奏出和谐优美的乐章对于商场的营销至关重要。



商场中涉及到的色彩主要分为四个层次,背景色彩、展具色彩、商品色彩、促销色彩。

■ 背景色彩

商场中的背景色彩是指由墙面、顶面、地面以及其间的商品、展具、促销用品等构成的综合性的环境色彩。背景色是由商场中的各个界面所营造出的主色调,色彩面积大,具有传递商场的定位和文化主题的作用。

■ 展具色彩

商场中的展具色彩是指柜台、货架、展架、货柜、立橱、篮筐等多种陈列用具的色彩。展具色彩的选用应当侧重于过渡的作用,即由环境色过渡到商品色,其本身不必特别的加以突出。

■ 商品色彩

商品色彩即是商品包装或其本身所固有的色彩。一般可以在商场的入口处摆放暖色调包装的商品,利用其膨胀感和诱惑力来吸引消费者。在中间或是靠里边的区域摆放像绿色、蓝色等包装颜色比较轻快的商品,可以缓解消费者在购物过程中的视觉疲劳。而具有黑色、褐色等包装的商品应摆在较低的位置,以保证空间的平衡。

■ 促销空间

促销色彩是指商场中通过POP广告、促销道具、促销员着装等形式所形成的色彩氛围。在不同的季节,可以使用不同冷暖色调的促销色彩,针对不同的商品采取促销活动的时候,也需要选择适当的促销色彩。



■ 相关案例

在中国,国内购物中心对于这一块领域仍然大有文章可做。尝试运用视觉营销去吸引和留住消费者目光,给予顾客消费以外的更多体验,这就是商场的吸引力法则。

北京金融街购物中心

北京金融街购物中心是大胆尝试这一营销策略的前沿派。去年四月中旬,金融街购物中心推出新一季艺术美陈“玩转万花世界,凝视致美时光”,先锋艺术家为金融街购物中心量身定做互动感十足的装置作品,多彩的不规则形状、不同角度的镜面折射,打造美妙的购物环境。

入口处就能感受到多层次幻变的吸睛作品,仿佛走进了炫目斑斓的时空隧道。

       
一层的万花筒“致美空间”意在让你欣赏几何空间中光谱艺术的神奇之处。

       
二至四层的廊桥,桥面和通透的玻璃上也装饰了多彩色块的镜面装置,在三层,顾客可试着在万花筒桥洞中寻找不同的穿越路线。



从二层开始设置了组合万花筒“旋转时光”,让大人小孩都能感受到光影乐趣。

       
金融街物购中心独特的透明穹顶和通透回廊借助自然光,多面体装置反射成像使得整个空间俏皮起来,通过光照效果将图形幻化为万花筒里瞬息万变的流动画面,利用多面体的延展特性开启了精妙的感知领域,让大家找回了不可复制的儿时记忆。

       
上海LuOne凯德晶萃广场

拥有随风飘动的风铃幕墙的LuOne凯德晶萃广场还未开业就成为话题中心,排列在这个商业裙房外立面的是美国著名环境艺术家与雕塑家内德·卡恩(Ned Kahn)的独特创意—— 架跨四层楼高的艺术风铃幕墙。

     
这个风铃幕墙由逾10万片铝板面有序排列,形成自然风作用下流动的墙面,以此来照亮建筑外观。



闪闪发光的风铃幕墙迎风摇曳,并随着阳光,风速等自然环境因素而变化,像是一位美女在低声吟唱,对外诉说自己的美丽。


最后商场是一个公共空间,每天都有着成百上千、乃至成千上万的消费者进进出出,但是他们在其中所关注到的内容是不一样的。商场的设计与营销,应当做到紧密相结合并且形成互补,这是成功完成商品的终端销售环节并且实现商品价值的一个重要的因素。

来源:商业设计周刊
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